Farm leva operação aos EUA e investe em ‘luxo acessível’

Marcas ‘premium’ diversificam negócios para fugir da estagnação do varejo brasileiro

RIO DE JANEIRO
Para fugir da estagnação do varejo brasileiro, marcas de moda do segmento “premium” começaram a diversificar suas linhas de negócios e dar um primeiro passo nas exportações com venda direta, principalmente para Portugal e costa oeste dos Estados Unidos, como fizeram a cearense Água de Coco e a mineira Patricia Bonaldi.

Virá do Rio, porém, a iniciativa mais ousada no segmento de acessórios e roupas.

O grupo Soma aposta na ampliação do faturamento anual de R$ 1,3 bilhão transformando em monomarca a linha de joias de sua grife mais lucrativa, a Animale (R$ 570 millhões/2017), e abrindo até o fim deste ano três lojas temporárias da Farm (R$ 535 milhões) nos Estados Unidos.

Uma será em Nova York, onde ficará o escritório americano da grife, e duas na Califórnia —uma delas em Los Angeles. As iniciativas serão concomitantes.

O primeiro ponto da Animale Oro, nome da nova marca de acessórios, será aberto em novembro, em um prédio de quatro andares em Ipanema, na zona sul do Rio.

Será a primeira de um total de 15 lojas que devem ser inauguradas nos próximos quatro anos e cuja operação consumirá R$ 20 milhões da empresa.

Já em 2019, a etiqueta ganhará outros dois pontos em shoppings do Rio, ainda não definidos, e um outro, de rua, em São Paulo.

Após a expansão em um shopping da capital paulista, a novidade chegará a Brasília.

À frente do projeto está Claudia Jatahy, irmã e sócia de Roberto Jatahy no grupo carioca.

Segundo ela, as joias já representam 10% do faturamento da Animale. Por isso, é o primeiro segmento a entrar na nova estratégia de desmembrar a grife em monomarcas.

“Há uma limitação física em nossas lojas que não permitia a expansão de linhas de sucesso. Uma coisa é comunicar uma coleção dentro de um contexto maior [da roupa], outra é trabalhá-la sozinha”, diz a empresária após o desfile de verão 2018 da Animale, em junho, no Rio.

Sem definir quais as outras linhas virarão monomarcas, ela avalia as coleções infantis e de moda praia como alvos.

Roberto Jatahy explica que a grife chegou ao limite de crescimento com as 72 lojas próprias e as 1.050 multimarcas que vendem Animale.

“Não tem como crescer mais no modelo atual, então, ou era se mexer ou ficar parado esperando essa crise [brasileira] passar”, diz.

Com 70 lojas próprias, a Farm também atravessava momento parecido.

Após um tímido movimento de vendas na Bloomingdale’s e em outras multimarcas americanas, o cofundador Marcelo Bastos teve o aval de Jatahy para montar uma estratégia de faturar “pelo menos US$ 100 milhões nos próximos cinco anos”.

“Não acredito no modelo de exportação e botar energia para vender R$ 10 milhões por ano. Queríamos chegar com mais força no mercado americano, com preço competitivo e dentro de um segmento de luxo acessível”, diz Bastos.

Nesse contexto, a China foi escolhida como chão de fábrica das coleções para os EUA.

A reportagem teve acesso às primeiras peças. Elas mantêm o principal ativo da grife, as estampas, mas têm decotes mais discretos e a modelagem é adaptada a um corpo menos curvilíneo do que o brasileiro.

Dois estilistas e um executivo se mudam em agosto para Nova York. O resto da equipe será americana, do departamento de marketing ao operacional de loja, que, aliás, terá a mesma identidade ensolarada, o cheiro e a decoração dos pontos nacionais da grife.

A consultoria americana Robert Burke Associates assina o plano da Farm em solo americano. De acordo com o relatório, as chances de a empreitada não vingar nos próximos cinco anos são pífias.

“A receptividade das primeiras vendas nos deram segurança. Só sairemos de lá se formos um fracasso retumbante”, diz Bastos.

Imagem: Reprodução
Fonte: Folha de São Paulo